APAKAH EKUITAS MEREK ITU ?
Mungkin
keahlian pemasar professional yang paling unik adalah kemampuan merek untuk
menciptakan, mempertahankan, memajukan dan melindungi merek. Maka merek adalah
produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan
beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan
kebutuhan lama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata terhubungan
dengan kinerja produk dari merek.
PERAN MEREK
Merek
mengidentifisikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen- bisa
individual atau organisasi – untuk menuntut tanggung jawab atas kinerja kepada
pabrikan atau distributor tertentu.
Merek
juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek
menyederhanakan penaganan atau pelusuran produk. Merek pembantu mengatur
catatan persedian dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan
hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk.
RUANG LINGKUP
PENETAPAN MEREK
Penetapan
merek ( branding ) adalah memberikan
kekuatan merek kepada produkdan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan
perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “ siapa “ produk itu
kepada konsumen – dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk
mengidentivikasi produk – begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan
mengapa konsumen harus memperhatikan penetapan merek menciptakan struktur
mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan
jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam
prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan
MENDEVINISIKAN
EKUITAS MEREK
Ekuitas merek ( brand equitas ) adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam
cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan
merek,dan juga harga, pangsa pasar, dan profobilitas yang dibrikan merek bagi
perusahaan.
Ekuitas merek berbasis-pelanggan (
customer-based brand equitas ) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki
pengetahuan mere katas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
Ada tiga bahan kunci ekuitas
merek berbasis pelanggan :
1.Ekuitas merek timbul akibat
perbedaan respon konsumen
2.Perbedaan respon adalah akibat
pengatahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek ( brand knowledge )
terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan
lain-lain yang berhubungan dengan merek.
Keunggulan
pemasaran merek kuat
|
Memperbaiki
persepsi kinerja produk
Loyalitas lebih
besar
Tidak terlalu
rentan terhadap tindakan pemasaran kompetitip
Tidak terlalu
rentan terhadap krisis pemasaran
Margin yang lebih
besar
Respons konsumen
yang lebih tidak elastis terhadap peningkatan harga
Kerja sama dan
dukungan dengan dagang yang lebih besar
Efektifitas
komunikasi pemasaran yang meningkat
Kemungkinan
peluang lisensi
Peluang perluasan
merek tambahan
|
3.
respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
dalam persepsi, preferensi, dan perilaku dengan hubungan dengan semua aspek
pemasaran merek.
EKUITAS MEREK
SEBAGAI JABATAN
Dari
perspektif ekutas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam
pengetahuan merek konsumen.
Janji merek ( brand promise ) adalah visi
pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek
untuk konsumen.
MODEL EKUITAS MEREK
Meskipun
pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar, sejumlah
model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut adalah
empat dari model-model yang sudah banyak diterima.
-
Penilai
asset merek
Ada lima komponen – atau pilar –
pilar – kunci dari ekuitas merek, menurut BAV :
1.
Diferensial
( differentiation ) mengukur tingkat sejauh dimana merek dianggap berbeda dari merek
lain
2.
Energy
( energy ) mengukur arti momentum merek
3.
Relevansi
( relevance ) mengukur cakupan daya tarik merek
4.
Harga
diri ( esteem ) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati
5.
Pengetahuan
( knowledge ) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek
-
Brandz
Konsultan riset pemasaran
Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekutan merek BRANDZ, dimana pada
intinya terhadap pyramid BrandDynamics.
Meskipun demikian, lebih banyak
konsumen akan ditemukan ditingkat yang lebih rendah. Tantangan bagi pemasar
adalah mengembangkan kegiatan dan program yang membantu konsumen bergerak
menaiki pyramid.
-
Model
aaker
Mantann atau profesor pemasaran
dari UC Brekeley David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (
brand awareness ), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa.
Piramida
BrendDynamics
|
|
|
dengan yang lainnya.?
|
|
5. Apakah saya menge
Tahuinya,?
Hubungan
yang lemah/pangsa rendah dari pengeluran kategori.
-
Model
resonansi merek
Model resonansi merek juga
memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang Nampak naik, dari
bawah keatas :
1.
Memastikan
teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek
2.
Memastikan
tertanamnya arti merek secara toatal dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan
sejumlah asosiasi merek yang nyata
3.
Mendapatkan
respons pelanggan yang tepat dalam hubunagannya dengan penilaian dan perasaan
yang terkait dengan merek
4.
Mengubah
respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara
pelanggan dan merek
Terciptanya
ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik
tertinggi piramida merek, yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat
terpasang pada tempatnya.
- Keutamaan merek adalah
seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam
berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
MEMBANGUN MEREK YANG KUAT
Kinerja merek adalah seberapa
baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan
- Pencitraan merek
menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana
merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan
- Penilain merek berfokus pada
pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri
- Perasaan merek respon dan
reaksi emosional pelanggan terhadap merek
- Resonansi merek mengacu pada
sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka
merasa “ sinkron “dengan merek.
Resonansi adalah intensitas atau
kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek,dan juga
tingkat aktifitas yang dihasilkan oleh loyalitas.
MEMBANGUN
EKUITAS MEREK
Pemasar
membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek, yang
tepat untuk konsumen yang tepat. Meskipun demikian dari perspektif manajemen
pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek :
- Pilihan awal untuk elemen
atau identitas merek yang membentuk merek ( nama merek, URL, logo,
lambing, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan
- Produk dan jasa serta semua
kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya
- Asosiasi lain yang diberikan
secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan
beberapa entitas lain ( orang, tempat, atau barang )
MEMILIH ELEMEN
MEREK
Elemen
merek ( brand element ) adalah alat pemberi nama dengan yang
mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Uji kemampuan pembangunan
merek dari elemen – elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan
konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui.
KRITERIAL
PILIHAN ELEMEN MEREK ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek yaitu :
- Dapat diingat
- Berarti
- Dapat disukai
- Dapat di transfer
- Dapat disesuaikan
- Dapat dilindungi
MENGEMBANGKAN
ELEMEN MEREK elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pembangunan merek.
Jika konsumen tidak memerikasa banyak informasi dalam mengambil keputusan
produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan mudah diingat serta
bersifat deskriptif dan persuasive.
MERANCANG KEGIATAN
PEMASARAN HOLISTIK
Kontak
merek ( brand contact ) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik
positif maupun negative, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek
kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.
Apapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistic menekankan tiga
tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek :
- PERSONALISASI Ekspensi pesat
internet telah menciptakan peluang untuk mempersonalisasikan pemasaran
- INTEGRASI Pemasaran
integrasi ( integrate marketing ) adalah tentang membaurkan dan
menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan
kolektif mereka
beberapa prinsip penting untuk
penerapan merek internal adalah ;
a.
Memilih
saat yang tepat – titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian
dan imajinasi karyawan.
b.
Menghubungkan
pemasaran internal dan eksternal – pesan internal dan eksternal harus sesuai.
c.
Menghidupkan
merek bagi karyawan – kampanye penetapan merek yang professional harus
didasarkan pada riset pemasaran dan di surpevisi oleh departemen pemasaran.
MENGANGKAT ASOSIASI
SEKUNDER
Cara
ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya adalah “
meminjamnya “. Makksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan
merek keinformasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen.
SUMBER
SEKUNDER PENGETAHUAN MEREK
MENGUKUR
EKUITAS MEREK
Karena
kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons
konsumen terhadap pemasaran, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek :
- Pendekatan tidak langsung menilai sumber
ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur
pengetahuan merek konsumen
- Pendekatan langsung menilai
dampak actual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai
aspek pemasaran
Audit merek ( brand audit ) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen
untuk menialai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan
menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.
Studi
penelusuran merek ( brand – tracking studies ) mengumpulkan data kuantitatif
dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar
yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka
pada aspek-aspek kunci.
PENILAIAN MEREK
Pemasar
harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek ( brand valuation ) yaitu
pekerjaan memperkirakan nialai keuangan total dari merek.
MENGELOLA
EKUITAS MEREK
Pengelolaan
merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena
respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka
ketahui tentang sebuah merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan
kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran dimasa depan.
PENGUATAN MEREK
Ekuitas
merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti
suatu merek dalam hal :
- Produk apa yang di
presentaikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan
apa yang dipenuhi
- Bbagaimana merek membuat
produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik
harus berada pada pikiran konsumen
Memperkuat
ekuitas merek membutuhakan inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran.
METODE
PENILAIAN MEREK INTERBRAND
MERENCANAKAN
STRATEGI PENETAPAN MEREK
Strategi
penetapan merek ( branding strategy ) perusahaan mencermikan jumlah dan jenis
baik elemen merek umum maupun unik yang ditetapkan pada produk yang dijualnya.
Ketika perusahaan mengenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga
pilihan utama :
- Perusahaan dapat
mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru
- Perusahaan dapat menerapkan beberapa
elemen mereka yang sudah ada
- Perusahaan dapat mengunakan
kombinasi elemen baru dan yang ada
Ketika perusahaan mengunakan merek yang sudah
mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasn merek ( brand extension ).
Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek
dapat disebut juga submerek (
subrand )
Perluasan
merek di bagi menjadi dua kategori yaitu:
- Perluasan lini ( line
extension )
- Perluasan kategori (
category extension )
KEPUTUSAN PENETAPAN
MEREK
penetapan
merek adalah kekuatan yang begitu besar
sehingga hampir tidak ada barang yang tidak diberi merek. Dua komponen kunci
dari hampir seluruh strategi penetapan merek adalah perluasan merek dan
portofolio merek.
PERLUASAN MEREK (
Brand Extension )
Banyak
perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan asset yang paling berharga dengan
memperkenalkan sejumlah produk baru dibawah nama merek terkuat mereka.
KEUNGGULAN
PERLUASAN MEREK dua keunggulan utama perluasan merek adalah bahwa mereka dapat
memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada
merek induk dan perusahaan.
EFEK
UMPAN BALIK POSITIF selain memfasilitasi
penerimaan produk baru, perluasan merek juga dapat memberikan manfaat umpan
balik.
KEKURANGAN
PERLUASAN MEREK pada sisi buruknya, perluasan lini dapat menyebabkan nama merek
tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.
KARAKTERISTIK
SUKSES pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan
efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek
induk, dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini
berkontribusi terhadap ekuitas merek induk.
PORTOFOLIO MEREK
Semua
merek mempunyai keterbatasan – sejauh ini merek hanya dapat dibentangkan sejauh
yang bisa, dan semua segmen yang ingin dibidik perusahaan mungkin tidak
memandang merek yang sama dengan rasa suka yang sama.
Portofolio merek ( brand portofolio ) adalah
kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk
dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.
EKUITAS
PELANGGAN
0 komentar:
Posting Komentar