MENENTUKAN POSTIONING MEREK

Mengembangkan dan Mengomunikasikan Strategi Postioning ( Pemosisian )

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP-segmentasi, penentuan sasaran ( targeting ), dan postioning.

Postioning adalah tindakan perancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.

Hasil postioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, satu alan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.

Kerangka Referensi Kompetitif

Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership )-produk atau kesimpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai penganti dekat.

Sacara khusus, memutuskan untuk membidik jenis konsumen tertentu dapat mendefinisikan sifat persaingan,karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk membidik segmen itu dimasa lalu ( atau berencana di lakukannya di masa depan ), atau karena konsumen dalam segmen itu mungkin sudah melihat produk atau merek tertentu dalam keputusan pembelian mereka.

Titik Perbedaan ( POD ) dan Titik Paritas ( POP )

Setelah pemasar menentukan keranga referensi kompetitif untuk positioning dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat mendefinisikan asosiasi titik- perbedaan dan asosiasi titik- paritas yang tepat.

TITIK PERBEDAAN titik Perbedaan ( Point –of- Diference, POD ) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya kepada merek pesaing. Asosiasi-asosiasi yang membentuk titik perbedaan bisa berdasarkan hampir pada semua jenis atribut atau manfaat. Misalnya Apple ( desain ), Nike ( kinerja ), dan Lexus ( kualitas ).menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan suatu tantangan yang riil, tetapi penting ditinjau dari positioning merek kompetitif.

TITIK PARITAS Titik paritas ( point-of-parity POP ) sebaliknya adalah asosiasi-asosiasi yang tidak meski unik untuk merek tetapi dapat memiliki bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua bentuk dasar :

1. Titik paratis Kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu. Titik paritas kategori dapat berubah sepanjang waktu akibat kemajuan teknologi, perkembangan hukum, atau tren konsumen, tetapi merek adalah “ harga yang harus dibayar “ untuk memainkan permainan pemasaran.
2. Titik paritas Kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing. Jika, dimata konsumen, merek dapat mencapai “ titik impas “ di are-are dimana pesaing berusaha menemukan keunggulan dan mencapai keunggulan di area lain, merek itu seharusnya berada dalam posisi kompetitif yang kuat- dan mungkin tidak terkalahkan.

PERBANDINGAN TITIK PARITAS DAN TITIK PERBEDAAN Agar penawaran dapat mencapai titik paritas ( POP ) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang menyakini bahwa merek itu “ cukup baik “ pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan dengalah perusahaan konsultasi terkemuka, titik paritas.

Menetaokan Keanggotaan Kategori

Pengalaman sasaran menyadari bahwa Maybelline adalah merek kosmetik terkemuka, Cheeries adalah merek sereal terkemuka, Accenture adalah perusahaan konsultasi terkemuka dan seterusnya. Mungkin situasi yang paling jelas adalah peluncuran produk-produk baru, terutama ketika identifikasi kategori itu sendiri itu tidak jelas.

Ada juga situasi dimana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut. Misalnya, konsumen mungkin menyadari bahwa Hedwlett-packard memproduksi kamera digital, tetapi mereka mungkin tidak pasti apakah kamera Hewlett-packard berada pada kelas yang sama dengan Sony, Olympus, Kodak, dan Nikon. Dalam hal ini , HP mungkin perlu memperkuat keanggotaan kategori.

Pendekatan umum terhadap postioning adalah memberi konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan.

POSITIONING TUMPANG TINDIH kadang-kadang, perusahaan akan mencoba menumpuk dua kerangka referensi. Meskipun postioning tumpang tindih sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang berpotensi konflik dan dan menciptakan solusi “ terbaik untuk kedua pihak “ postioning ini juga mengandung masalah estra.

MENGKOMUNIKASIKAN KEANGGOTAAN KATEGORI Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek :

1.      Mengumumkan manfaat kategori- Untuk menyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghantarkan alasan dasar bagi penggunaan kategori, pemasar sering kali menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori.

2.      Membandingkan dengan contoh- Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.

3.      Bergantung pada penggambar produk- Penggambar produk yang mengikuti nama merek sering kali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.

Memilih POP dan POD

Titik paritas digerakan oleh kebutuhan keanggotaan kategori ( untuk menciptakan kategori POP ) dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing ( untuk menciptakan POP kompetitif ). Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan dalam perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya. Ada tiga kriteria yang dapat menilai kemampuan untuk diinginkan dan kemampuan untuk menghantarkan. Pemasar harus memutuskan pada tingkat apa pemasar akan menetapkan titik perbedaan merek. Pada tingkat terendah, ada atribut merek, pada tingkat berikutnya manfaat merek dan pada tingkat atas ada nilai merek. Ketiga atribut saat ini bisa menjadi kurang diinginkan sepanjang waktu.

Menciptakan POP ( Titik Paritas ) dan POD ( Titik perbedaan )

Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah banyak bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titk paritas dan titk perbedaan berkorelasi negative. Misalnya, mungkin sulit untuk memposisikan merek sebagai merek yang “ murah “ dan pada saat yang sama menyatakan bahwa merek itu mempunyai “ kualitas tertinggi “. Sayangnya, konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang berkorelasi negative. Pendekatan terbaik jelas adalah mengembangkan produk atau jasa yang bekerja dengan baik pada kedua dimensi tersebut.

Strategi Diferensiasi

Untuk menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat mendiferensiasikan segala sesuatu. Keunggulan kompetitif ( competitive advantage ) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tiadak akan disamai oleh pesaing. Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang dapat digunakan perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru, seperti Microsoft yang mengangkat system operasinya ke Microsoft Office dan kemudian keaplikasi jaringan. Keunggulam kompetitif sebagai keunggulan pelanggan. Misalnya, jika perusahaan mengirimkannya lebih cepat dibandingkan pesaingnya, kecepatan itu tidak akan menjadi keunggulan pelanggan jika pelanggan tidak menghargai kacepatan itu.

§  Diferensiasi Personel

Perusahaan bisa memperkajakan karyawan yang lebih terlatih.

§  Diferensiasi saluran

Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efesien.

§  Diferensiasi Citra ( image )

Perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan menarik.

Strategi Pemasaran sesuai Silkus Hidup Produk

Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan berubahnya produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang silkus hidup produk ( product Life Cycle, PLC ). Dengan mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai sebuah siklus hidup, kita berarti mengatakan tentang empat hal berikut :

1.      Produk mempunyai usia yang terbatas

2.      Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan, peluang, dan masalah yang berbada bagi penjual

3.      Laba naik dan turun pada berbagai tahap silkus hidup produk

4.      Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap silkus hidup

Silkus HIdup Produk

Sebagian besar kurva silkus hidup produk digambarkan berbentuk bel. Kurva ini umumnya dibagi dalam 4 tahap :

1.      Pengenalan- Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk dikenalkan dipasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk.

2.      Pertumbuhan-Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial

3.      Kedewasaan- Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat

4.      Penurunan- Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis. Kita dapat menggunakan konsep PLC untuk menganalisis kategori produk ( minuman keras), bentuk produk ( minuman keras putih ), produk ( vodkal ), atau merek ( smirnoff ).

Ada tiga pola umum yaitu :

a.       Pola pertumbuhan-penurunan-kedewasaan

yang sering menjadi karakteristik dari peralatan dapur kecil seperti pegaduk yang di pegang tangan dan pembuat roti.

b.      Pola silkus-daur ulang

sring menggambarkan penjualan obat baru.

c.       Pola tumpukan karang

Disini penjualan melalui sederetan silkus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, penggunaan atau penguna produk baru.

Silkus Hidup Gaya, Mode, dann Fad

Kita harus membedakan tiga kategori khusus silkus hidup produk-gaya, mode dan fad.

Ø  Gaya adalah ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia.gaya muncul dibidng perumahaan ( colonial, perternakan, Cape Cod); pakaian ( formal, santai , funky ); dan seni ( realis, surealis, abstrak ). Gaya dapat bertahan selam beberapa genarasi dan menjadi tren yang datang dan pergi.

Ø  Panjang silkus mode sulit diperkirakan. Salah satu sudut pandang adalah bahwa mode berakhir karena merepresentasikan kompromi pembelian, dan konsumen mulai mencari atribut yang hilang.

Ø  Fad adalah mode yang cepat dilihat masyarakat diadopsi dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan cepat. Silkus penerimaan mereka pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenangan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dari orang lain. Fad gagal bertahan karena bias anya fad tidak memuaskan kebutuhan yang kuat.

Strategi Pemasaran :Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor

Karena diperlukan waktu untuk menghasilkan produk baru, mengatasi masalah teknis, mengisi saluran penyalur, dan mendapatkan penerimaan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung lambat dalam tahap pengenalan. Laba negative atau rendah, dan pengeluaran promosi mencapai rasio tertinggi terhadap penjualan karena kebutuhan untuk

1.      Memberi tahu konsumen potensial

2.      Mendorong percobaan produk

3.      Mengamankan distribusi di gerai eceran

Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan

Tahap pertumbuhan ditandai dengan  peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi awal penyukai produk,dan konsumen selanjutnya mulai membelinaya.pesaing baru masuk tertarik oleh peluang. Mereka mempeerkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi.

Selama tahap pertumbuhan, perusahan mengunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat :

§  Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta memperbaiki gaya

§  Perusahaan menambah model baru dan produk petarung / flanker ( misalnya, produk dengan ukuran, rasa   dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama )

§  Perusahaan memasuki segmen pasar baru

§  Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru

§  Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk keiklan preferensi produk

§  Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitive terhadap harga

Strategi ekspansi pasar ini memperkuat posisi kompetitif perusahaan. Perhatikan bagaimana yahoo! Mendorong pertumbuhan

Strategi Pemasaran : Tahap kedewasaan

Pda titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambbat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relative. Tahap ini biasanya lebih lama dari pada tahap-tahap sebelumnya dan memberikan tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Sebagian besar produk berada dalam tahap kedewasaan dalam siklus hidup.

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

APAKAH EKUITAS MEREK ITU ?

Mungkin keahlian pemasar professional yang paling unik adalah kemampuan merek untuk menciptakan, mempertahankan, memajukan dan melindungi merek. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan lama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata terhubungan dengan kinerja produk dari merek.

PERAN MEREK

Merek mengidentifisikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen- bisa individual atau organisasi – untuk menuntut tanggung jawab atas kinerja kepada pabrikan atau distributor tertentu.

Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penaganan atau pelusuran produk. Merek pembantu mengatur catatan persedian dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk.

RUANG LINGKUP PENETAPAN MEREK

Penetapan merek ( branding ) adalah memberikan kekuatan merek kepada produkdan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “ siapa “ produk itu kepada konsumen – dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentivikasi produk – begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan

MENDEVINISIKAN EKUITAS MEREK

        Ekuitas merek ( brand equitas ) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek,dan juga harga, pangsa pasar, dan profobilitas yang dibrikan merek bagi perusahaan.

       Ekuitas merek berbasis-pelanggan ( customer-based brand equitas ) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan mere katas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.

Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :

1.Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen

2.Perbedaan respon adalah akibat pengatahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek ( brand knowledge ) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.

Keunggulan pemasaran merek kuat

Memperbaiki persepsi kinerja produk Loyalitas lebih besar Tidak terlalu rentan terhadap tindakan pemasaran kompetitip Tidak terlalu rentan terhadap krisis pemasaran Margin yang lebih besar Respons konsumen yang lebih tidak elastis terhadap peningkatan harga Kerja sama dan dukungan dengan dagang yang lebih besar Efektifitas komunikasi pemasaran yang meningkat Kemungkinan peluang lisensi Peluang perluasan merek tambahan

3. respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam dalam persepsi, preferensi, dan perilaku dengan hubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

EKUITAS MEREK SEBAGAI JABATAN

Dari perspektif ekutas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen.

Janji merek ( brand promise ) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen.

MODEL EKUITAS MEREK

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut adalah empat dari model-model yang sudah banyak diterima.

-          Penilai asset merek

Ada lima komponen – atau pilar – pilar – kunci dari ekuitas merek, menurut BAV :

1.      Diferensial ( differentiation ) mengukur tingkat sejauh dimana merek dianggap berbeda dari merek lain

2.      Energy ( energy ) mengukur  arti momentum merek

3.      Relevansi ( relevance ) mengukur cakupan daya tarik merek

4.      Harga diri ( esteem ) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati

5.      Pengetahuan ( knowledge ) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek

-          Brandz

Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekutan merek BRANDZ, dimana pada intinya terhadap pyramid BrandDynamics.

Meskipun demikian, lebih banyak konsumen akan ditemukan ditingkat yang lebih rendah. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang membantu konsumen bergerak menaiki pyramid.

-          Model aaker

Mantann atau profesor pemasaran dari UC Brekeley David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek ( brand awareness ), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa.

Piramida BrendDynamics

Terikat

1. tidak ada yang mengalahkannya                              hubungan yanga kuat/             pangsa tinggi dari pengeluaran kategori

Keunggulan

2. apakah ia menawarkan sesuatu

Kinerja

yang lebih baik di bandingkan

dengan yang lainnya.?

Relavansi

3. Dapatkah ia menghantarkan?

Kehadiran

4. apakah  ia menawarkan                                                                                                                              sesuatu?

5. Apakah saya menge

Tahuinya,?

Hubungan yang lemah/pangsa rendah dari pengeluran kategori.

-          Model resonansi merek

Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang Nampak naik, dari bawah keatas :

1.      Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek

2.      Memastikan tertanamnya arti merek secara toatal dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata

3.      Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubunagannya dengan penilaian dan perasaan yang terkait dengan merek

4.      Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek

Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek, yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.

• Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.

MEMBANGUN MEREK YANG KUAT

Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan

• Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan
• Penilain merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri
• Perasaan merek respon dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek
• Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “ sinkron “dengan merek.

Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek,dan juga tingkat aktifitas yang dihasilkan oleh loyalitas.

MEMBANGUN EKUITAS MEREK

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek, yang tepat untuk konsumen yang tepat. Meskipun demikian dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek :

1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek ( nama merek, URL, logo, lambing, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain ( orang, tempat, atau barang )

MEMILIH ELEMEN MEREK

Elemen merek ( brand element ) adalah alat pemberi nama dengan yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Uji kemampuan pembangunan merek dari elemen – elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui.

KRITERIAL PILIHAN ELEMEN MEREK ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek yaitu :

1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat di transfer
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat dilindungi

MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pembangunan merek. Jika konsumen tidak memerikasa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan mudah diingat serta bersifat deskriptif dan persuasive.

MERANCANG KEGIATAN PEMASARAN HOLISTIK

Kontak merek ( brand contact ) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negative, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Apapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistic menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek :

1. PERSONALISASI Ekspensi pesat internet telah menciptakan peluang untuk mempersonalisasikan pemasaran
2. INTEGRASI Pemasaran integrasi ( integrate marketing ) adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka

beberapa prinsip penting untuk penerapan merek internal adalah ;

a.       Memilih saat yang tepat – titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi karyawan.

b.      Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal – pesan internal dan eksternal harus sesuai.

c.       Menghidupkan merek bagi karyawan – kampanye penetapan merek yang professional harus didasarkan pada riset pemasaran dan di surpevisi oleh departemen pemasaran.

MENGANGKAT ASOSIASI SEKUNDER 

Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya adalah “ meminjamnya “. Makksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek keinformasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen.

SUMBER SEKUNDER PENGETAHUAN MEREK

MENGUKUR EKUITAS MEREK

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek :

1.  Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen
2. Pendekatan langsung menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran

Audit merek ( brand audit ) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menialai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Studi penelusuran merek ( brand – tracking studies ) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.

PENILAIAN MEREK

Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek ( brand valuation ) yaitu pekerjaan memperkirakan nialai keuangan total dari merek.

MENGELOLA EKUITAS MEREK

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran dimasa depan.

PENGUATAN MEREK

Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal :

1. Produk apa yang di presentaikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi
2. Bbagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen

Memperkuat ekuitas merek membutuhakan inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran.

METODE PENILAIAN MEREK INTERBRAND

MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK

Strategi penetapan merek ( branding strategy ) perusahaan mencermikan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang ditetapkan pada produk yang dijualnya. Ketika perusahaan mengenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama :

1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereka yang sudah ada
3. Perusahaan dapat mengunakan kombinasi elemen baru dan yang ada

  Ketika perusahaan mengunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasn merek ( brand extension ). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek ( subrand )

Perluasan merek di bagi menjadi dua kategori yaitu:

1. Perluasan lini ( line extension )
2. Perluasan kategori ( category extension )

KEPUTUSAN PENETAPAN MEREK

penetapan merek  adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada barang yang tidak diberi merek. Dua komponen kunci dari hampir seluruh strategi penetapan merek adalah perluasan merek dan portofolio merek.

PERLUASAN MEREK ( Brand Extension )

Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan asset yang paling berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dibawah nama merek terkuat mereka.

KEUNGGULAN PERLUASAN MEREK dua keunggulan utama perluasan merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan.

EFEK UMPAN BALIK POSITIF  selain memfasilitasi penerimaan produk baru, perluasan merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik.

KEKURANGAN PERLUASAN MEREK pada sisi buruknya, perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.

KARAKTERISTIK SUKSES pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk, dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek induk.

PORTOFOLIO MEREK

Semua merek mempunyai keterbatasan – sejauh ini merek hanya dapat dibentangkan sejauh yang bisa, dan semua segmen yang ingin dibidik perusahaan mungkin tidak memandang merek yang sama dengan rasa suka yang sama.

Portofolio merek ( brand portofolio ) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.

EKUITAS PELANGGAN

Ekuitas merek harus menjadi prioritas utama bagi semua organisai. Terakhir kita dapat mengabungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep pemasaran penting lainnya, ekuitas pelanggan ( customer equity ). Tujuan manajemen hubungan pelanggan ( CRM ) adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi.