MENENTUKAN POSTIONING MEREK

Mengembangkan dan Mengomunikasikan Strategi Postioning ( Pemosisian )

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP-segmentasi, penentuan sasaran ( targeting ), dan postioning.

Postioning adalah tindakan perancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.

Hasil postioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, satu alan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.

Kerangka Referensi Kompetitif

Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership )-produk atau kesimpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai penganti dekat.

Sacara khusus, memutuskan untuk membidik jenis konsumen tertentu dapat mendefinisikan sifat persaingan,karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk membidik segmen itu dimasa lalu ( atau berencana di lakukannya di masa depan ), atau karena konsumen dalam segmen itu mungkin sudah melihat produk atau merek tertentu dalam keputusan pembelian mereka.

Titik Perbedaan ( POD ) dan Titik Paritas ( POP )

Setelah pemasar menentukan keranga referensi kompetitif untuk positioning dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat mendefinisikan asosiasi titik- perbedaan dan asosiasi titik- paritas yang tepat.

TITIK PERBEDAAN titik Perbedaan ( Point –of- Diference, POD ) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya kepada merek pesaing. Asosiasi-asosiasi yang membentuk titik perbedaan bisa berdasarkan hampir pada semua jenis atribut atau manfaat. Misalnya Apple ( desain ), Nike ( kinerja ), dan Lexus ( kualitas ).menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan suatu tantangan yang riil, tetapi penting ditinjau dari positioning merek kompetitif.

TITIK PARITAS Titik paritas ( point-of-parity POP ) sebaliknya adalah asosiasi-asosiasi yang tidak meski unik untuk merek tetapi dapat memiliki bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua bentuk dasar :

1. Titik paratis Kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu. Titik paritas kategori dapat berubah sepanjang waktu akibat kemajuan teknologi, perkembangan hukum, atau tren konsumen, tetapi merek adalah “ harga yang harus dibayar “ untuk memainkan permainan pemasaran.
2. Titik paritas Kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing. Jika, dimata konsumen, merek dapat mencapai “ titik impas “ di are-are dimana pesaing berusaha menemukan keunggulan dan mencapai keunggulan di area lain, merek itu seharusnya berada dalam posisi kompetitif yang kuat- dan mungkin tidak terkalahkan.

PERBANDINGAN TITIK PARITAS DAN TITIK PERBEDAAN Agar penawaran dapat mencapai titik paritas ( POP ) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang menyakini bahwa merek itu “ cukup baik “ pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan dengalah perusahaan konsultasi terkemuka, titik paritas.

Menetaokan Keanggotaan Kategori

Pengalaman sasaran menyadari bahwa Maybelline adalah merek kosmetik terkemuka, Cheeries adalah merek sereal terkemuka, Accenture adalah perusahaan konsultasi terkemuka dan seterusnya. Mungkin situasi yang paling jelas adalah peluncuran produk-produk baru, terutama ketika identifikasi kategori itu sendiri itu tidak jelas.

Ada juga situasi dimana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut. Misalnya, konsumen mungkin menyadari bahwa Hedwlett-packard memproduksi kamera digital, tetapi mereka mungkin tidak pasti apakah kamera Hewlett-packard berada pada kelas yang sama dengan Sony, Olympus, Kodak, dan Nikon. Dalam hal ini , HP mungkin perlu memperkuat keanggotaan kategori.

Pendekatan umum terhadap postioning adalah memberi konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan.

POSITIONING TUMPANG TINDIH kadang-kadang, perusahaan akan mencoba menumpuk dua kerangka referensi. Meskipun postioning tumpang tindih sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang berpotensi konflik dan dan menciptakan solusi “ terbaik untuk kedua pihak “ postioning ini juga mengandung masalah estra.

MENGKOMUNIKASIKAN KEANGGOTAAN KATEGORI Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek :

1.      Mengumumkan manfaat kategori- Untuk menyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghantarkan alasan dasar bagi penggunaan kategori, pemasar sering kali menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori.

2.      Membandingkan dengan contoh- Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.

3.      Bergantung pada penggambar produk- Penggambar produk yang mengikuti nama merek sering kali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.

Memilih POP dan POD

Titik paritas digerakan oleh kebutuhan keanggotaan kategori ( untuk menciptakan kategori POP ) dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing ( untuk menciptakan POP kompetitif ). Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan dalam perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya. Ada tiga kriteria yang dapat menilai kemampuan untuk diinginkan dan kemampuan untuk menghantarkan. Pemasar harus memutuskan pada tingkat apa pemasar akan menetapkan titik perbedaan merek. Pada tingkat terendah, ada atribut merek, pada tingkat berikutnya manfaat merek dan pada tingkat atas ada nilai merek. Ketiga atribut saat ini bisa menjadi kurang diinginkan sepanjang waktu.

Menciptakan POP ( Titik Paritas ) dan POD ( Titik perbedaan )

Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah banyak bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titk paritas dan titk perbedaan berkorelasi negative. Misalnya, mungkin sulit untuk memposisikan merek sebagai merek yang “ murah “ dan pada saat yang sama menyatakan bahwa merek itu mempunyai “ kualitas tertinggi “. Sayangnya, konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang berkorelasi negative. Pendekatan terbaik jelas adalah mengembangkan produk atau jasa yang bekerja dengan baik pada kedua dimensi tersebut.

Strategi Diferensiasi

Untuk menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat mendiferensiasikan segala sesuatu. Keunggulan kompetitif ( competitive advantage ) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tiadak akan disamai oleh pesaing. Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang dapat digunakan perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru, seperti Microsoft yang mengangkat system operasinya ke Microsoft Office dan kemudian keaplikasi jaringan. Keunggulam kompetitif sebagai keunggulan pelanggan. Misalnya, jika perusahaan mengirimkannya lebih cepat dibandingkan pesaingnya, kecepatan itu tidak akan menjadi keunggulan pelanggan jika pelanggan tidak menghargai kacepatan itu.

§  Diferensiasi Personel

Perusahaan bisa memperkajakan karyawan yang lebih terlatih.

§  Diferensiasi saluran

Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efesien.

§  Diferensiasi Citra ( image )

Perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan menarik.

Strategi Pemasaran sesuai Silkus Hidup Produk

Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan berubahnya produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang silkus hidup produk ( product Life Cycle, PLC ). Dengan mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai sebuah siklus hidup, kita berarti mengatakan tentang empat hal berikut :

1.      Produk mempunyai usia yang terbatas

2.      Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan, peluang, dan masalah yang berbada bagi penjual

3.      Laba naik dan turun pada berbagai tahap silkus hidup produk

4.      Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap silkus hidup

Silkus HIdup Produk

Sebagian besar kurva silkus hidup produk digambarkan berbentuk bel. Kurva ini umumnya dibagi dalam 4 tahap :

1.      Pengenalan- Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk dikenalkan dipasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk.

2.      Pertumbuhan-Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial

3.      Kedewasaan- Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat

4.      Penurunan- Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis. Kita dapat menggunakan konsep PLC untuk menganalisis kategori produk ( minuman keras), bentuk produk ( minuman keras putih ), produk ( vodkal ), atau merek ( smirnoff ).

Ada tiga pola umum yaitu :

a.       Pola pertumbuhan-penurunan-kedewasaan

yang sering menjadi karakteristik dari peralatan dapur kecil seperti pegaduk yang di pegang tangan dan pembuat roti.

b.      Pola silkus-daur ulang

sring menggambarkan penjualan obat baru.

c.       Pola tumpukan karang

Disini penjualan melalui sederetan silkus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, penggunaan atau penguna produk baru.

Silkus Hidup Gaya, Mode, dann Fad

Kita harus membedakan tiga kategori khusus silkus hidup produk-gaya, mode dan fad.

Ø  Gaya adalah ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia.gaya muncul dibidng perumahaan ( colonial, perternakan, Cape Cod); pakaian ( formal, santai , funky ); dan seni ( realis, surealis, abstrak ). Gaya dapat bertahan selam beberapa genarasi dan menjadi tren yang datang dan pergi.

Ø  Panjang silkus mode sulit diperkirakan. Salah satu sudut pandang adalah bahwa mode berakhir karena merepresentasikan kompromi pembelian, dan konsumen mulai mencari atribut yang hilang.

Ø  Fad adalah mode yang cepat dilihat masyarakat diadopsi dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan cepat. Silkus penerimaan mereka pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenangan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dari orang lain. Fad gagal bertahan karena bias anya fad tidak memuaskan kebutuhan yang kuat.

Strategi Pemasaran :Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor

Karena diperlukan waktu untuk menghasilkan produk baru, mengatasi masalah teknis, mengisi saluran penyalur, dan mendapatkan penerimaan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung lambat dalam tahap pengenalan. Laba negative atau rendah, dan pengeluaran promosi mencapai rasio tertinggi terhadap penjualan karena kebutuhan untuk

1.      Memberi tahu konsumen potensial

2.      Mendorong percobaan produk

3.      Mengamankan distribusi di gerai eceran

Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan

Tahap pertumbuhan ditandai dengan  peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi awal penyukai produk,dan konsumen selanjutnya mulai membelinaya.pesaing baru masuk tertarik oleh peluang. Mereka mempeerkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi.

Selama tahap pertumbuhan, perusahan mengunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat :

§  Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta memperbaiki gaya

§  Perusahaan menambah model baru dan produk petarung / flanker ( misalnya, produk dengan ukuran, rasa   dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama )

§  Perusahaan memasuki segmen pasar baru

§  Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru

§  Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk keiklan preferensi produk

§  Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitive terhadap harga

Strategi ekspansi pasar ini memperkuat posisi kompetitif perusahaan. Perhatikan bagaimana yahoo! Mendorong pertumbuhan

Strategi Pemasaran : Tahap kedewasaan

Pda titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambbat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relative. Tahap ini biasanya lebih lama dari pada tahap-tahap sebelumnya dan memberikan tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Sebagian besar produk berada dalam tahap kedewasaan dalam siklus hidup.