MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

APAKAH EKUITAS MEREK ITU ?

Mungkin keahlian pemasar professional yang paling unik adalah kemampuan merek untuk menciptakan, mempertahankan, memajukan dan melindungi merek. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan lama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata terhubungan dengan kinerja produk dari merek.

PERAN MEREK

Merek mengidentifisikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen- bisa individual atau organisasi – untuk menuntut tanggung jawab atas kinerja kepada pabrikan atau distributor tertentu.

Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penaganan atau pelusuran produk. Merek pembantu mengatur catatan persedian dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk.

RUANG LINGKUP PENETAPAN MEREK

Penetapan merek ( branding ) adalah memberikan kekuatan merek kepada produkdan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “ siapa “ produk itu kepada konsumen – dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentivikasi produk – begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan

MENDEVINISIKAN EKUITAS MEREK

        Ekuitas merek ( brand equitas ) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek,dan juga harga, pangsa pasar, dan profobilitas yang dibrikan merek bagi perusahaan.

       Ekuitas merek berbasis-pelanggan ( customer-based brand equitas ) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan mere katas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.

Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :

1.Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen

2.Perbedaan respon adalah akibat pengatahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek ( brand knowledge ) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.

Keunggulan pemasaran merek kuat

Memperbaiki persepsi kinerja produk Loyalitas lebih besar Tidak terlalu rentan terhadap tindakan pemasaran kompetitip Tidak terlalu rentan terhadap krisis pemasaran Margin yang lebih besar Respons konsumen yang lebih tidak elastis terhadap peningkatan harga Kerja sama dan dukungan dengan dagang yang lebih besar Efektifitas komunikasi pemasaran yang meningkat Kemungkinan peluang lisensi Peluang perluasan merek tambahan

3. respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam dalam persepsi, preferensi, dan perilaku dengan hubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

EKUITAS MEREK SEBAGAI JABATAN

Dari perspektif ekutas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen.

Janji merek ( brand promise ) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen.

MODEL EKUITAS MEREK

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut adalah empat dari model-model yang sudah banyak diterima.

-          Penilai asset merek

Ada lima komponen – atau pilar – pilar – kunci dari ekuitas merek, menurut BAV :

1.      Diferensial ( differentiation ) mengukur tingkat sejauh dimana merek dianggap berbeda dari merek lain

2.      Energy ( energy ) mengukur  arti momentum merek

3.      Relevansi ( relevance ) mengukur cakupan daya tarik merek

4.      Harga diri ( esteem ) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati

5.      Pengetahuan ( knowledge ) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek

-          Brandz

Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekutan merek BRANDZ, dimana pada intinya terhadap pyramid BrandDynamics.

Meskipun demikian, lebih banyak konsumen akan ditemukan ditingkat yang lebih rendah. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang membantu konsumen bergerak menaiki pyramid.

-          Model aaker

Mantann atau profesor pemasaran dari UC Brekeley David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek ( brand awareness ), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa.

Piramida BrendDynamics

Terikat

1. tidak ada yang mengalahkannya                              hubungan yanga kuat/             pangsa tinggi dari pengeluaran kategori

Keunggulan

2. apakah ia menawarkan sesuatu

Kinerja

yang lebih baik di bandingkan

dengan yang lainnya.?

Relavansi

3. Dapatkah ia menghantarkan?

Kehadiran

4. apakah  ia menawarkan                                                                                                                              sesuatu?

5. Apakah saya menge

Tahuinya,?

Hubungan yang lemah/pangsa rendah dari pengeluran kategori.

-          Model resonansi merek

Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang Nampak naik, dari bawah keatas :

1.      Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek

2.      Memastikan tertanamnya arti merek secara toatal dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata

3.      Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubunagannya dengan penilaian dan perasaan yang terkait dengan merek

4.      Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek

Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek, yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.

• Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.

MEMBANGUN MEREK YANG KUAT

Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan

• Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan
• Penilain merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri
• Perasaan merek respon dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek
• Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “ sinkron “dengan merek.

Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek,dan juga tingkat aktifitas yang dihasilkan oleh loyalitas.

MEMBANGUN EKUITAS MEREK

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek, yang tepat untuk konsumen yang tepat. Meskipun demikian dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek :

1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek ( nama merek, URL, logo, lambing, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain ( orang, tempat, atau barang )

MEMILIH ELEMEN MEREK

Elemen merek ( brand element ) adalah alat pemberi nama dengan yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Uji kemampuan pembangunan merek dari elemen – elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui.

KRITERIAL PILIHAN ELEMEN MEREK ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek yaitu :

1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat di transfer
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat dilindungi

MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pembangunan merek. Jika konsumen tidak memerikasa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan mudah diingat serta bersifat deskriptif dan persuasive.

MERANCANG KEGIATAN PEMASARAN HOLISTIK

Kontak merek ( brand contact ) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negative, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Apapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistic menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek :

1. PERSONALISASI Ekspensi pesat internet telah menciptakan peluang untuk mempersonalisasikan pemasaran
2. INTEGRASI Pemasaran integrasi ( integrate marketing ) adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka

beberapa prinsip penting untuk penerapan merek internal adalah ;

a.       Memilih saat yang tepat – titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi karyawan.

b.      Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal – pesan internal dan eksternal harus sesuai.

c.       Menghidupkan merek bagi karyawan – kampanye penetapan merek yang professional harus didasarkan pada riset pemasaran dan di surpevisi oleh departemen pemasaran.

MENGANGKAT ASOSIASI SEKUNDER 

Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya adalah “ meminjamnya “. Makksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek keinformasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen.

SUMBER SEKUNDER PENGETAHUAN MEREK

MENGUKUR EKUITAS MEREK

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek :

1.  Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen
2. Pendekatan langsung menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran

Audit merek ( brand audit ) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menialai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Studi penelusuran merek ( brand – tracking studies ) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.

PENILAIAN MEREK

Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek ( brand valuation ) yaitu pekerjaan memperkirakan nialai keuangan total dari merek.

MENGELOLA EKUITAS MEREK

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran dimasa depan.

PENGUATAN MEREK

Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal :

1. Produk apa yang di presentaikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi
2. Bbagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen

Memperkuat ekuitas merek membutuhakan inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran.

METODE PENILAIAN MEREK INTERBRAND

MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK

Strategi penetapan merek ( branding strategy ) perusahaan mencermikan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang ditetapkan pada produk yang dijualnya. Ketika perusahaan mengenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama :

1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereka yang sudah ada
3. Perusahaan dapat mengunakan kombinasi elemen baru dan yang ada

  Ketika perusahaan mengunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasn merek ( brand extension ). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek ( subrand )

Perluasan merek di bagi menjadi dua kategori yaitu:

1. Perluasan lini ( line extension )
2. Perluasan kategori ( category extension )

KEPUTUSAN PENETAPAN MEREK

penetapan merek  adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada barang yang tidak diberi merek. Dua komponen kunci dari hampir seluruh strategi penetapan merek adalah perluasan merek dan portofolio merek.

PERLUASAN MEREK ( Brand Extension )

Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan asset yang paling berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dibawah nama merek terkuat mereka.

KEUNGGULAN PERLUASAN MEREK dua keunggulan utama perluasan merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan.

EFEK UMPAN BALIK POSITIF  selain memfasilitasi penerimaan produk baru, perluasan merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik.

KEKURANGAN PERLUASAN MEREK pada sisi buruknya, perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.

KARAKTERISTIK SUKSES pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk, dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek induk.

PORTOFOLIO MEREK

Semua merek mempunyai keterbatasan – sejauh ini merek hanya dapat dibentangkan sejauh yang bisa, dan semua segmen yang ingin dibidik perusahaan mungkin tidak memandang merek yang sama dengan rasa suka yang sama.

Portofolio merek ( brand portofolio ) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.

EKUITAS PELANGGAN

Ekuitas merek harus menjadi prioritas utama bagi semua organisai. Terakhir kita dapat mengabungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep pemasaran penting lainnya, ekuitas pelanggan ( customer equity ). Tujuan manajemen hubungan pelanggan ( CRM ) adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi.